#

Birlikten Kuvvet Doğar mı? Şirket Birleşmeleri Kime Ne Sağlar?

Bilim Dalları
Etiketler

Biz tüketicilerin bir ürün satın alırken dikkat ettiğimiz belli başlı birkaç kriter var: fiyat, kalite, alışkanlık… Şimdilerde buna “lovemark” diye bir kavram da eklendi; belli bir markaya duyulan sempatiyi anlatmak için kullanılan tabir diyebiliriz. Tüketici olarak sevmediğimiz şeyse, bir ürüne ya da hizmete mahkum olmak, alternatif bulamamak; ne kadar çok seçenek, ne kadar zengin ürün/hizmet sunumu varsa kendimizi o kadar “özgür” hissederiz. Bunu sağlamanın bir yolu rekabet elbette; satın almak istediğimiz ürün pazarında rekabet ne kadar fazlaysa genellikle bu iş tüketiciye yarar. Şirketler arasındaki rekabet fiyatlara ve kaliteye etki eder dolayısıyla, genellikle diyelim, bu işten tüketici kârlı çıkar. Peki ya “Bu rekabet bize iyi gelmiyor, gelin güçlerimizi birleştirelim” derlerse ve şirketler birleşmeye giderse?..

Bu yılın başlarında Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü’nden Dr. Öğr. Üyesi Umut Güler ve çalışma arkadaşları, Marketing Science dergisinde yayımlanan makalelerinde bu konuda yaptıkları araştırma sonuçlarını ortaya koyuyorlar: Şirket birleşmelerinin refah etkisinin değişik tüketici grupları için farklı olabileceğini kanıtlıyorlar. Kısaca diyebiliriz ki, şirket birleşmeleri illa ki ilk anda göründüğü gibi sonuç vermeyebilir.

Dr. Öğr. Üyesi Umut Güler Koç Üniversitesi İşletme Bölümü’nde Pazarlama alanında çalışmalarını sürdürüyor. Güler, İTÜ İşletme Mühendisliği Bölümü’nde lisans eğitiminin ardından, California Üniversitesi San Diego Kampüsü’nde İşletme yüksek lisansını ve 2014’te London Business School’da doktora derecesini tamamladı. Araştırmaları perakende firmaların fiyat ve lokasyon kararları ve rekabetin fiyat, ürün gamı, kalite gibi pazar bileşenlerine etkileri konularına odaklanmaktadır.

Peki, Güler ve arkadaşları olarak nereye bakmış ve bu bulgulara nasıl erişmiş? Öncelikle şunu söyleyelim ki, internet araştırmacıların en güçlü saha araştırma alanlarından bir haline geldi. Güler ve ekibi, ABD’deki 343 havaalanında faaliyet gösteren araba kiralama şirketleri arasındaki birleşmelerden önce ve sonra fiyat hareketlerini kesin doğrulukta gözlemleme fırsatını internetin fiyatları değişik firmalar ve pazarlar için, eşanlı takibini mümkün kılması sayesinde yakalamış.

2005, 2009 ve 2016’da 343 havaalanında faaliyet gösteren üç büyük araba kiralama şirketinin hizmet fiyatlarını internetten çekmişler. Şöyle de tasvir edebiliriz: 343 laboratuvarda üç dalga halinde onlarca bileşenli deneyler yapmışlar. Görmüşler ki, daha çok iş nedeniyle seyahat edenlerin yoğunlukta olduğu dönemler, havaalanları ve firmalar söz konusu olduğunda şirket birleşmeleri fiyatlarda yukarı doğru bir hareket yaratıyor. Öte yandan, tatil ya da bireysel sebeplerle yolculuk edenlerin daha çok tercih ettiği dönemlerde ve firmalarda, birleşmelerin sağladığı maliyet avantajları sayesinde fiyatlarda aşağı yönde bir hareket gözleniyor. Güler ve arkadaşları bu bulguları farklı müşteri gruplarının göreli fiyat esnekliklerine dayanan bir ekonomik model ile açıklıyorlar.

Bu sonuçların olabilirliğini tahmin etmek belki zor değil, ama ilk defa bu denli ciddi ve uzun soluklu bir araştırma ile belgelenmiş oldu. Peki bu bilgi ne işimize yarayacak? Belki biz tek tek tüketici olarak pek etkin olamayabiliriz, ama rekabeti denetleyen devlet kurumları için bu sonuçlar önemli. Çoğu ülkede rekabet ve tekelleşme konusunda çok sıkı tedbirler var ve şirket birleşmeleri çoğu zaman izne tabi. Genele bakıldığında fiyatlara pek etkisinin bulunmayacağının düşünüldüğü bir birleşmeye yetkililer tarafından müdahale edilmeyebilir. Fakat bu araştırma sonuçları ortaya koyuyor ki, ortalama fiyatlara bakmak yanıltıcı olabilir; şirket birleşmelerinin fiyat etkisi değişik müşteri grupları için farklı yönde olabilmekte, dolayısıyla da ortalamalar üzerinden analiz yapmak bu etkilerin gözden kaçmasına sebep olabilir. Bir başka deyişle fiyatlara kayda değer bir etkisinin bulunmayacağı düşünülen bir şirket birleşmesinin aslında belli müşteri kesimlerinin pekâlâ aleyhine sonuçlar doğurabildiğini görüyoruz.

Umut Güler’in şirket birleşmeleri dışında talep davranışının kategori bazında perakende mağazaları üzerinden nasıl biçimlendiği hakkında başka öngörülere dayanan ve sürmekte olan farklı araştırmaları da var. Şimdilik şu kadar ipucu verelim: Diyelim yaşadığınız bölgeye meşhur bir kahveci açıldı, sizce bunun gündelik kahve tüketiminize etkisi nasıl olur? Hayır, sadece o dükkândan yapacağınız alışverişten bahsetmiyoruz…

 

 

REFERENCES

  • 1. https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2018.1103